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网络营销技巧之竞价推广如何排名第一

时间:2018-02-22 13:29来源:未知 作者:七里香 点击:
在SEO领域中,没有人能保证获得关键词排名第一,因为你没有办法影响竞争对手的运作。在SEM领域中,这却是顺理成章的事情。 搜索广告中排名第一,通常意味着获得最高的CTR,最大的

  在SEO领域中,没有人能保证获得关键词排名第一,因为你没有办法影响竞争对手的运作。在SEM领域中,这却是顺理成章的事情。

  搜索广告中排名第一,通常意味着获得最高的CTR,最大的点击量(不是展现量),也可能同时意味着最大的转化量,所以每个广告商都应该喜欢排名第一才对。但在实战中,我们不可能总是追求排名第一, 因为排名第一的ROI也许不能满足我们的需求。ROI是投资回报率,回报方面,一般而言排名第一的收入应该是最高的,因为转化量最大。第一位的ROI不佳,通常是因为排名第一的投资成本过高。泛泛而论,如果我们采纳不同排名的转化率相对稳定的意见,那么点击量增加不造成ROI恶化,因为转化量也同步增加了;造成ROI恶化的主因是在排名第一是需要支付更高的CPC。

  问题来了:如果排名第一时支付的实际CPC是能保证赢利的,那么任何广告商都没有理由选择排名第二,为啥不去争取排名第一呢?因为在第一位比第二位支付更高的CPC是对同一个广告商而言的。在市场竞争环境中,有可能排名第一的广告实际支付CPC并不比排名第二的高。之所以形成这种情况,是因为简单的竞价排名已经不再是搜索引擎的主要广告投放手段,用户体验和广告收入之间存在直接关系,所以搜索引擎不得不花大力气来平衡用户体验和短期收入之间的关系。换句话说,搜索引擎的质量得分系统使得某广告商在竞争第一位排名时不需要付出比另外一个广告商更高的CPC,这也就是排名第一战术得以存在的基础。

  实战中可以操作排名第一的战术?回答是当然可以。我自己碰见过这样的情况,某个产品的主页被Adwords不喜欢了,QS从10掉到了2,我们启动了一个备用主页和新的广告系列,新广告以10倍的CPC冲回第一位,承担高额损失。两个星期以后,CPC降为原系列CPC的1.5倍,虽然还没达到当初的赢利水平,但已经不亏损了。实际上,欧美市场颇有一些大客户采用这种战术,甚至在新开广告系列的时候就将排名喜好选择为第一。

  这是否意味着只要我们有承担损失的决心就可以使用这个战术?当然不是。

  首先这个短兵相接式的战术只能在量级接近的选手间进行。假设LightintheBox想去跟Amazon或者Ebay玩这手,对方如果也接受这个战术,那LightintheBox只能是死路一条。资金量差异太大,没到翻身的时候就先亏死了。

  其次,在虚拟案例中,我们强调的是产品同质性。这是很重要的概念,一个三星55寸LED彩电,在京东商城卖,在淘宝的王家小店卖,这个产品不是同质的。一个55寸LED彩电,三星的和海信的也不是同质的。甚至网站设计,付款方式,广告内容,载入速度,这些都是决定同质性与否的要素。LightintheBox不可能与Amazon全线开火,但在某几个产品某一些关键词上是否有可能采用这个战术呢?完全可能。因为产品不同质,LightintheBox可能在某些方面比Amazon更有竞争力。

  其三,即使产品同质或者超越,还得看广告平台的策略。欧美大客户采取这种战术,是因为欧美是Google的垄断市场,Adwords的质量得分系统是这个战术的基础。如果在百度凤巢玩这个把戏,是不是玩得转?这个需要用实践来证明了。由于凤巢的质量得分系统尚不完善,贸然采用排名第一的战术,有可能一下跷跷板坐到了天上,但更可能是挖个坑自己跳进去的行为。
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(责任编辑:七里香)
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